印度企業的新市場：窮人

摘自2009年10月20日華爾街日報

印度企業的新市場：窮人

印度企業一直依賴來自發達國家的二手技術﹐現在它們將目標對準了世界上最後幾個尚未開發的市場之一──窮人﹐並正成為創新尖兵。

印度的眾多工程師以能幫助西方企業實現擴張或削減成本而出名﹐現在他們正將注意力轉向該國11億人口的購買潛力。

這一趨勢在塔塔汽車公司(Tata Motors)7月將其售價2,200美元的小型轎車Nano在印度市場推出時初露端倪﹐現在這個潮流已經催生了一系列專門針對低收入人群的新產品﹐這些人渴望嘗試更好的生活。眾多此類產品並不僅僅是西方市場上成熟型號的廉價版﹐但它們確實吸取了發達國家產品的設計和製造構想﹐並將其體現在自己身上。

針對那些想存錢以備未來之需的農民﹐印度一位企業家開發了一款售價200美元的便攜式銀行分支機構。而一款售價23美元的改進型劈柴爐則專門針對農村家庭主婦﹐它有更高的發熱率及較低的排煙量。對於那些難以得到幹淨用水的貧民窟家庭﹐一款售價43美元的水淨化設備專門為他們而開發。如果一位村民想讓自己的孩子喝上冰牛奶﹐他可以購買一款可使用電池的小冰箱﹐售價只有70美元。而對那些病人每次看病的花費不超過5美元的鄉村診所來說﹐也有人專門為它們重新設計了心臟監測儀以及嬰兒保溫箱﹐其售價比普通產品低10%。

這些發明創造代表著全球創新格局的一種根本性轉變。直到不久前﹐情況還是西方公司為富裕消費者服務的產品和技術向較貧窮國家逐漸滲透。而現在﹐由於發達國家經濟陷入蕭條﹐而發展中國家經濟仍在迅速增長﹐企業正在致力於直接服務於經濟發展金字塔底層的人群﹐考慮著如何通過產品創新從這一市場掙到錢。它們正在利用發展中國家研發和製造成本低廉的優勢﹐專門針對中、低收入市場進行產品創新。這一市場的規模和成熟度已經足以使這種創新努力物有所值。

孟買製造企業Godrej & Boyce Manufacturing Co.的副總裁桑德拉曼(G. Sunderraman)說﹐這個世界有一個尚無人能夠涉及的潛力巨大市場。正是這家公司開發了上述那款被稱做Little Cool的廉價冰箱。桑德拉曼說﹐經濟因素現在正使得這些地區越來越具有吸引力。

印度近年來對廉價手機出人意料的強勁需求顯示﹐在該國的農村和城市貧民窟中存在一些尚未開發的市場。印度的手機用戶正以每月新增500余萬的速度增長﹐這應歸功於20美元手機的面市以及每分鐘僅2美分的手機通話費。僅僅5年前還沒人想過會為這些新增手機用戶中的大多數提供移動通訊服務。

與此同時﹐隨著電視、廣播、報紙和雜志的普及﹐印度的許多窮人也知道了那些發達國家市場上的物質消費品。

跟所有創新一樣﹐許多針對低收入消費者的新產品不會在市場上取得成功。不過﹐鑒於有如此多看似與低收入消費者無緣的產品現在都紛紛湧現﹐隨著時間的推移﹐這一趨勢有可能為企業創造利潤﹐催生出新的企業﹐並產生一批在發達國家之外蓬勃發展的新型跨國公司。荷蘭聯合利華公司(Unilever NV)和通用電氣公司(General Electric Co.)已注意到這一趨勢。通用電氣董事長伊梅爾特(Jeffrey Immelt)最近在亞洲之行中概括指出了該公司正如何通過重組來從他所說的“反向創新”中獲益。他本月到訪印度時說﹐在印度進行的醫療設備創新可能最終會有助於將美國的醫療保健成本降下來。

達特茅斯學院(Dartmouth College)塔克商學院教授、通用電氣首席創新顧問戈文達拉揚(Vijay Govindarajan)說﹐對美國的跨國公司來說﹐最大的威脅並不是現有的競爭對手﹐而將是新興市場的競爭者。

如今的情況與80年代所謂的“小包裝革命”時大不相同了。當時﹐聯合利華等消費品公司意識到﹐它們僅僅通過以小包裝出售洗發水、洗滌劑、牙膏和零食﹐就可以使銷售額增長數億美元。

現在﹐印度的工程師們正在對產品進行徹底的改造﹐以便降低成本、打入全球數十億每天生活費不足2美元的消費者群體中。

對這一新市場日益增強的意識激勵了初創公司和老牌印度公司中新成立的業務部門。從希望以低價創新產品走向全國甚至全球的本地小企業到印度最大的企業集團塔塔集團﹐大大小小的公司都參與到了這場競賽中。它們試圖弄明白窮人想要的是什麼、想為此付多少錢。然後﹐這些企業回到自己的研發團隊﹐打造出新產品和史無前例的價格水平。

波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)駐德里的董事總經理巴哈塔查傑(Arindam Bhattacharya)說﹐這些並不是西方產品廉價的仿製品﹐很多情況下它們都是大為不同的產品。西方企業常常還沒有探索這些領域﹐所以這些都是未開發的市場。

由於窮人市場的任何潛在利潤看起來都太微不足道﹐西方企業和大部分印度大公司長久以來都忽略了這一市場。這些消費者一般去小地攤或每周的鄉村集市上買東西﹐建立一個服務於這類消費者的分銷系統費用太高。

不過﹐很多企業目前通過村鎮現有的農村自助組織和小額貸款機構進行分銷﹐而不是利用傳統的供應鏈。利潤率很微薄﹐不過企業希望通過薄利多銷加以彌補。很多人希望最後可以向亞洲和非洲的其他貧困和服務水平較低的市場銷售。

聯合利華旗下的印度子公司Hindustan Unilever花了4年時間開發出電池驅動的便攜式淨水器“Pureit”。由於有4.5萬名婦女組成的網絡（這些婦女在自己家裡示範“Pureit” 和聯合利華的其他產品）﹐這種售價43美元、飲水機大小的設備如今已經進入了300多萬戶印度家庭﹐很多都是在難以觸及的農村地區。這些婦女隨後在村里挨家挨戶地兜售﹐常常是用自行車載著產品叫賣。

其中的一些產品最終可能會進入發達國家市場。舉例來講﹐Nano首批出口市場之一將是歐洲。歐洲版Nano將有更好的內飾和更優良的安全性能﹐價格會比印度版要貴﹐不過仍會比歐洲的幾乎任何車型都要便宜。

Godrej 是印度歷史最悠久的集團之一﹐業務涉及從鎖頭到害虫防治等各個領域。該公司看到手機企業每個月在印度的農村貧困地區售出數百萬部新手機﹐因此希望加入這個行列。不到五分之一的印度家庭有冰箱﹐所以Godrej認為﹐如果可以提供合理的價格﹐就有望吸引大批新的顧客群。

該公司向村子裡派駐了調查人員﹐每次一呆就是幾個月﹐調查農民家庭的需求。調查的結果催生了一種叫做“Little Cool”的更像是冰桶一樣的冰箱。這款冰箱是從上面打開的﹐約有1.5英尺高、2英尺寬。尺寸很小﹐因為窮人家裡都較小﹐不會一次買很多食品。這款冰箱還有把手﹐這對需要經常搬家的流動務工人員來說很方便。它沒有容易出故障、製造噪音的壓縮機。相反﹐這款冰箱有著類似於電腦使用的冷卻芯片和電扇。它還可以在農村地區經常發生的電流不穩或停電中照常運行﹐甚至可以用電池驅動。儘管在設計的時候考慮到了成本問題﹐它使用的卻是高端隔熱技術﹐以便在不通電的情況下能保持冷卻數小時。由於冰箱體積小、部件也從普通冰箱的200個減少到約20個﹐它的售價只有70美元﹐不到最便宜的普通冰箱的三分之一。它的耗電量也只有普通冰箱的一半﹐這樣就可以將電費保持在窮人可以負擔的水平上。

哈什瓦德汗(Sangeeta Harshvardhan)是印度西部馬哈拉斯特拉邦偏遠鄉村Udgir的一名家庭主婦。她說﹐我們家沒人有過電冰箱﹐但按照這個價格﹐我們現在也能買一台了。

雖然他們用冰箱的時間只有一個月﹐但她家庭已經習慣了這一便利。有了電冰箱﹐她可以儲存丈夫一天三頓都要吃的黃瓜﹐在兒子出門上小學之前給他的保溫瓶灌上涼水﹐每次沏茶時也不需要煮沸牛奶來消毒。

創業公司First Energy是在英國石油公司幫助下成立的。該公司改造了劈柴爐﹐以其便利功能和價格來打開這一市場。為了幫助那些每天花數小時尋找木柴以及照看爐子為家人煮飯的農村婦女們﹐總部設在印度普內的First Energy採用了發電廠使用的氣化技術﹐提高爐子的燃燒功效﹐減少煙霧排放。來自班加羅爾印度科技學院(Indian Institute of Science in Bangalore)的工程師們設計出了一個帶有多孔爐腔的爐子﹐用一個小扇子扇入比例正好的空氣﹐讓爐火以一個較高的溫度持續燃燒﹐這樣可以減少煙霧排放﹐加快做飯時間。這個爐子售價為23美元﹐已經在印度全國售出了40萬個。

First Energy負責人雅格納拉曼(Mahesh Yagnaraman)說﹐我們對爐子以及燃料進行了很多改造創新﹐燃料是由玉米外皮和花生殼等農村廢料制成的幹顆粒。他說﹐雖然不是像手機那樣的發明﹐ 但這個爐子絕對是一個改變生活的產品﹐因為有了這個爐子﹐那些家庭就不再會煙霧彌漫了。

為了將銀行服務推向農村﹐印度電信業企業家古普塔 (Anurag Gupta)將銀行分支機構濃縮到了一部智能手機和一個指紋掃描儀中。銀行可以派一名代表直接來到農村﹐找片樹蔭就建起了一個辦事處。儲戶們排著隊﹐提交身份證號碼﹐掃描指紋﹐然後存入或提取小筆金額的盧比。交易通過手機進行紀錄﹐這名代表隨後來到標準的分支機構存入或扣除所需的盧比。

古普塔把他的創新命名為零（Zero）﹐他說這個名字來自於印度最重要的創造──數字零。很多人認為﹐印度數學家阿里亞哈塔(Aryabhata)在公元6 世紀發明瞭數字零。印度銀行業已經在使用他的系統開設數百萬個新帳戶。他的便攜式“分行”系統的運行成本是每月50美元左右﹐每天可以服務數百名顧客。而一個標準的分行或ATM機器的運行成本則要數千美元。

古普塔說﹐我們把手機變成了一個銀行分支機構﹔通過手中的智能手機﹐他的“分行”系統存儲著帳戶、儲戶指紋、照片以及聲音等數據。

這個“零”系統已經幫助在巴林的印度建築工人開設銀行帳戶﹐匯款回家。

很多創新之所以成為可能﹐是因為印度工程師隊伍龐大﹐成本也不高。近300名工程師花了約四年時間研發出了Tata Nano﹐為了將標價控制在2,200美元左右﹐這款汽車從引擎到座位再到供應鏈的每一處都需要重新思考。

通用電氣也使用印度廉價的工程技術隊伍﹐為買不起通用電氣為美國市場設計的醫療設備的印度醫院和診所打造產品。通用電氣醫療部門使用印度的軟件工程師開發了一款售價1,000美元的心電圖儀器﹐價格僅為標準儀器的十分之一。通用電氣希望最終在美國以及其他市場銷售這項技術。

通用電氣醫療部門的印度業務負責人拉賈(V. Raja)說﹐我們印度的工程師團隊有技術能力和研究寬度開發出此類項目。

Eric Bellman