麥肯錫：中國有22個城市消費群

摘自2009年9月7日華爾街日報

麥肯錫：中國有22個城市消費群

同一個中國﹐同一個夢想？

麥肯錫公司(McKinsey & Co.)的分析師們說﹐情況並非如此。該公司認為﹐有22個“中國”﹐它們都有各自不同的渴望。

當然﹐這家咨詢公司不是“分裂主義分子”──北京對任何被視為會挑戰其主權的人都會使用這一稱呼。

麥肯錫之所以將中國劃分為22塊﹐是為了讓其客戶更好地認識到﹐中國各地的消費模式存在巨大差異。

該公司分析師馬思默(Max Magni)說﹐中國是一個複雜的地方﹐它是一塊大陸﹐而非一個國家。

在麥肯錫最新進行的調查中﹐該公司研究人員依照產業構成、政府政策、人口特徵和消費偏好等標準考察了中國815座城市。麥肯錫在其《2009年中國消費者年度研究報告》中將中國劃分為22個城市群﹐每個城市群是指以一座城市為中心的人口居住區。麥肯錫此舉旨在強調﹐中國存在著眾多各不相同的市場。

麥肯錫是基於自己在2008年12月至2009年3月間對中國58座城市15,000名消費者的當面訪問得出上述結論的。

該公司上個月又公佈了另一份有關中國消費情況的長篇報告。其結論是﹐雖然2020年時中國有可能成為世界第三大消費市場﹐但屆時中國的私人消費開支仍然只會佔國內生產總值(GDP)的36%﹐這一比例是所有大國中最低的。

麥肯錫解讀中國(McKinsey Insights China)在其有關中國城市群的報告中說﹐此次全球金融危機以不同的方式影響著中國不同的城市﹐那些希望從中國消費者身上賺錢的企業應該瞭解到哪裡去賺錢﹐以及如何賺錢。麥肯錫稱﹐營銷人員要想在中國市場上做得更好﹐應該在一個城市群做大、做強﹐而不是在全國遍地開花。

推動中國各地市場出現差異化的是城市化﹐未來15年內中國預計將有3.50億人移居到城市。馬思默說﹐中國的複雜性之巨大是我們在世界其他地區從未見到的。

中國各地的消費模式差別很大。比如﹐麥肯錫的分析師們發現﹐在相對富裕且居民主要為廣東本地人的廣州市﹐消費者對某些品牌的忠誠度要遠高於距該市僅幾個小時車程的深圳市﹐同在廣東省的深圳是一座匯聚了全國各地移民的人口熔爐。

媒體也會推動人們做出消費選擇。上海約62%的消費者說﹐當地電視頻道比全國性電視頻道對他們的影響更大﹐而80%的昆明消費者則說﹐他們更關注全國性的電視台。

麥肯錫預計﹐從目前到2015年期間﹐在中國100座大、中城市中﹐包括廣州在內49座城市的GDP和消費增速會落後於全國平均水平。上海的這兩項增速預計會達到全國平均水平﹐而北京則會超過全國平均水平﹐這座城市的消費水平在2008至2015年期間有可能增長一倍。

這一市場細分可能是重要的。

麥肯錫的分析師們說﹐由於當前這場金融危機﹐許多公司都渴望能在中國市場立竿見影地獲利﹐而不想在這裡進行或許不能迅速賺錢的戰略性投資。

麥肯錫分析師援引該公司一位客戶的話說﹐長期內賺錢的最佳方式就是短期內賺到錢。

James T. Areddy