出口滑坡 中國企業瞄準國內消費者

摘自2009年9月29日華爾街日報

出口滑坡 中國企業瞄準國內消費者

隨著全球經濟增長的長期引擎──美國消費者──受到衰退的打擊﹐中國的部分大型出口生產企業將目光瞄向了一個新的市場：中國消費者。

自行車製造商廣東天任車料有限公司(Tandem Industries)長期以來一直向沃爾瑪(Wal-Mart Stores Inc.)等海外大型零售商供貨。但自2008年9月美國信貸緊縮演變為信貸恐慌以來﹐天任車料在美國的銷量下降了40%。因此﹐天任車料將以自有品牌在自己的商店向廣東消費者銷售自行車。

天任車料總經理曾宗哲(Tom Tseng)說﹐中國的消費能力如今已達到了很高水平。目前正處於轉折點。他說﹐中國的收入正在增長﹐人們已能負擔起質量更高的商品﹐而在美國﹐人們現在只想買便宜貨。

曾宗哲這樣的商人認為美國的嚴重衰退將帶來持續的影響﹐並正在努力適應這種情況。突然變得節儉起來的美國人第二季度的家庭存款折合成年率飆升至5,660億美元﹐是2008年初的4倍多。儘管這對重建美國的金融健康至關重要﹐這也降低了對世界經濟的需求。在以20%以上的速度連續增長了多年後﹐中國的出口在去年11月罕見地出現了下降﹐此後也一直都在下降。

與此同時﹐中國消費者的支出卻表現不錯﹐原因之一在於政府大規模刺激措施所投入的巨額資金。2009年上半年﹐中國城市家庭的支出比上年同期增長9.2%﹐同近年來的平均增速變化不大。

這種明顯轉變顯示出全球經濟風暴正推動中國這個僅次於德國的全球第二大出口國變為更加內向型的經濟。經濟學家說﹐即使世界經濟重返增長軌道﹐中國在能夠擴大多少出口市場份額方面可能也會遇到限制。世界銀行預計﹐未來出口增長的放緩將使中國近年來10%的增長率下降約兩個百分點。

在這次經濟衰退中﹐中國出口商從商業模式單一中受到了風險教育。42歲的台灣人曾宗哲說﹐我們從金融危機中學到的教訓是不能把雞蛋放在一個籃子裡。我們對美國市場太過依賴了。如果我們早些開始在國內銷售﹐我們今年的業務就不會下降這麼多了。

中國的內需不是出口商的靈丹妙藥。中國消費者沒有那麼多的錢﹐像大手大腳的紐約人和巴黎人那樣推動全球經濟。

即使在目前經濟衰退導致支出下降的情況下﹐美國和歐洲消費者一年也各向全球經濟中投入了9.5萬多億美元。中國還不那麼富裕的家庭去年總計只支出了1.5萬億美元。2008年美國的人均可支配收入為35,486美元﹐而中國僅為2,270美元。因此﹐即使如此龐大和不斷增長的國家也無法替代作為全球經濟增長引擎的美國和歐洲。

但是﹐由於出口前景依然疲弱（雖然美國7月份進口出現了增長）﹐以及中國人的收入在持續上升﹐國內消費對中國自身的增長越來越重要。正在給予本地市場一試的出口商中﹐除了天任車料之外﹐還有一家出口製造商正在尋求向中國家長兜售會說話的玩偶﹐它知道什麼時候有人在跟她說話。

這種趨勢甚至有可能會影響到盜版問題。在中國銷售產品的外國公司長期以來一直抱怨專利侵權和盜版行為非常猖獗﹐但它們在當地法院很難得到同情。如果越來越多在中國銷售產品的中國製造商開始提出同樣的投訴﹐這種態度可能會出現轉變。

由於美國消費者不願回到他們以前的消費水平﹐經濟學家們表示﹐亞洲消費者可以幫助彌補這個差距﹐並為美國公司提供新的市場。

天任車料從1992年開始生產自行車﹐當時公司總部所在地順德的週邊大部分地區還都是農村﹐當地政府迫切希望吸引新的企業入駐。中國南方有數萬家小企業像天任車料一樣﹐以一種簡單的業務模式發展壯大：它們與外國經銷商和零售商簽訂合同﹐利用低成本勞動力為其組裝產品。

一門心思放在製造業上的做法使這些企業專注於降低成本、提高銷量﹐而不必操心設計或營銷。

近年來這種模式的基礎有所削弱。從前的空地如今紛紛被利用了起來﹔天任車料124英畝的廠房與其他工廠和留下來的為數不多的小塊耕地形成了鮮明對比。曾宗哲說﹐此外﹐由於越來越難找到好工人﹐他不得不安裝了焊接機械手臂和組裝架。然後是海外需求出現低迷。

2008年7月﹐曾宗哲看到了需求下滑的初步跡象﹐當時本地電子生產廠接到的訂單開始下滑。不過直到去年底信貸危機嚴重沖擊美國、嚇壞了消費者之後﹐天任車料才徹底感受到了問題的嚴重性。曾宗哲說﹐去年12月我去美國時﹐看到舊金山的汽車經銷商的店都空了。

天任車料的一些股東反對嘗試進軍國內市場﹐他們擔心經銷商不會付款﹐無良競爭對手會用仿製品充斥市場﹐價格會承受持續的下行壓力。不過曾宗哲相信美國消費低迷不會很快好轉﹐他主張嘗試內銷。

他說﹐中國人變得更願意接受天任車料為海外市場生產的合金框賽車和山地車。他說﹐人們使用自行車的方式正在發生變化。過去自行車在中國只是一種交通工具﹐在最近的汽車購置熱潮出現之前﹐中國被稱為“自行車王國”。曾宗哲說﹐現在的城市消費者更可能把騎自行車看作是休閑或運動的方式﹔他們的想法正在逐漸發生轉變﹐中國消費者開始變得更像其他國家的消費者。

最近有一天﹐曾宗哲開著自己的SUV穿行於順德的市中心﹐他看到到處都是消費需求。他指著一個購物中心停車場里停滿的汽車﹐問道﹐那些新車一輛得多少錢？消費不足體現在哪兒呢？由於中國國內需求旺盛﹐世界上所有的汽車廠商都在往這裡來。

天任車料董事會7月份作出最終決議﹐同意在出口的同時開始內銷。這一轉變使該公司更靠向普通企業﹐在目標和所面臨的問題上與那些向中國市場銷售產品的跨國公司沒有太大的區別。該公司去年銷售額為1.14億美元。

轉變方向並不是簡單的事。存在行政管理上的障礙。天任車料註冊時是家“加工貿易”企業。這種法律地位使它可以免稅進口原材料﹐進行加工﹐並組裝成最終產品﹐最後必須用於出口。不過加工貿易企業實際上是與中國國內經濟隔絕的。

為了可以進行內銷﹐天任車料必須註冊成為一家新的、擁有單獨戶頭的“普通”公司。公司法律地位的變更應該可以在11月份之前完成。

還有其他挑戰等在前面﹐比如打造品牌和分銷。一個長期專注於為其他企業製造產品的公司需要轉變思想和組織結構。天任車料一位經理Vincent Chen說﹐對我們來說﹐製造業是得心應手的業務﹐我們已經做了17年了。現在我們開始在不外包的情況下﹐自己設計產品。

天任車料對這個市場可能剛剛產生了興趣﹐不過中國很多消費品領域的競爭都非常激烈﹐商店裡擺滿了外國和本土品牌的產品。像台灣巨大機械工業股份有限公司 (Giant Manufacturing Co.)等大企業已經在國內高端自行車市場佔據了強有力的地位﹐而天任車料產品瞄準的正是這個領域。

因此天任車料首先瞄準了一個小眾市場：兒童自行車﹐曾宗哲認為當地生產商在這方面比較薄弱。他說﹐他們把兒童自行車當玩具。我們一開始就是生產自行車的﹐因此我們的質量和安全性要好得多。

沒什麼必要對產品進行重新設計。曾宗哲的產品陳列室已經有許多豐富多彩的兒童自行車設計﹐從艷粉色的芭比(Barbie)品牌自行車到以火燄圖案裝飾的自行車﹐冠以“烈火風暴”(Firestorm)、“極速”(Overdrive)、“先鋒”(Striker)之類的名字。曾宗哲說﹐中國孩子跟美國孩子一樣﹐喜歡看上去厚重結實的自行車。他們喜歡的顏色也差不多。

這家公司不打算在別人的商店裡銷售產品﹐他們懷疑分銷商和零售商都不會花很大力氣銷售﹐並擔心花很多錢進行宣傳推廣卻達不到效果。相反﹐這家公司計劃開設自己的自行車商店﹐從順德的一家開始。

曾宗哲說﹐開設商店和做廣告要很多錢﹐一開始不一定能有效果。所以我們一開始規模不大﹐慢慢擴張。我們得先交學費。

這意味著天任車料今年在中國國內的銷量不會有太大變化。曾宗哲說﹐我們還在做出口──我不能放棄這項業務。但我們會加強國內銷售。這兩方面必須並重。

當然﹐這家自行車生產商的策略並不適用於所有的出口企業。中國最大的出口商將中國作為針對全球市場的生產基地﹐大多數出口產品都是電子和機械設備﹐而非消費品。

不過﹐中國政府越來越鼓勵出口商著眼於國內市場﹐正如其多年來為出口提供財政補貼。中國國內為購買小汽車和家用電器所提供的減稅和折扣券等補貼近幾個月幫助提振了這些產品的國內銷售。

經濟學家們說﹐要讓中國國內消費市場更具活力﹐就需要進行變革﹐讓人們從國家的經濟發展中得到更多好處﹐比如放寬對金融行業的限制。

有一個前景幾乎是確定無疑的：天任車料的產品會被當地競爭者仿造。該公司正在為此做準備。曾宗哲說﹐目前還沒發現假冒產品﹐但一旦開始在國內銷售肯定會有。

雖然擔心仿冒產品﹐但玩具製造商美業塑膠製品有限公司(Mei Ye Plastic Products Co.)去年還是推出了新產品﹐希望能獲得重大成功：一個會說話的洋娃娃。這個玩具帶有語音識別技術﹐當孩子跟它說話時﹐洋娃娃會做出回答。總部位於廣東省汕頭市的美業公司說﹐這個洋娃娃是三年多的研究成果。

去年6月﹐美業向俄羅斯出口了首批該產品。但全球經濟低迷打破了創下很高出口銷量的希望。

因此﹐美業老板陳國梁決定試試國內市場。他下令給這些洋娃娃配以中英雙語編程﹐這樣就可以作為語言學習工具推銷給對孩子報有很高期望的中國父母。第一批這種洋娃娃於去年12月發送給國內分銷商。

今年上半年﹐美業的出口量較上年同期下降了40%左右﹐該公司還生產其他類型的洋娃娃。陳國梁說﹐國內銷售抵消了大約四分之三的出口下滑。

起初﹐美業遇到了一些問題。為了針對國內市場﹐設計師本能地將洋娃娃做成了黃皮膚、黑頭發﹐跟它們的中國主人相配。這一設計的反響不佳：許多中國小女孩喜歡粉色皮膚、金發的洋娃娃。

美業改變了設計﹐並繼續改進這一產品。新一代會說話的洋娃娃將於10月在中國市場推出。

Andrew Batson